Tanasković AleksandarU Češkoj je 10. novembra uspešno održan jedan od najvećih marketing skupova u centralnoj i istočnoj Evropi, već peti zaredom. Marketing Festival predstavlja najveći skup profesionalaca iz oblasti marketinga i digitalnog marketinga u ovom delu sveta i kao takav nikada ne prestaje da nas iznenađuje izborom govornika i njhovim temama. Imena kao što su Neil Patel, Avinash Kaushik, Cyrus Shepard, Rand Fishkin predstavljaju samo neke od govornika koje je ovaj festival okupio kako bi nam predstavili trenutne i buduće trendove u oblasti marketinga i digitalnog marketinga.
DOBAR pristup digitalnom marketingu
Budite iskreni prema sebi i dobro razmislite o sledećem pitanju —
kada pravite kampanju, strategiju oglašavanja ili pišete tekst za vaš blog, da li stvarno razmišljate o potrebama onih koji će biti krajnji korisnici tih informacija i prema kojima je vaš marketing usmeren?
Da li se vaš posao pretvorio u rutinu koja sadrži nekoliko unapred isplaniranih ideja ili idete korak dalje i razgovarate sa krajnjim korisnicima i istražujete njihove potrebe?
Na ovogodišnjem Marketing Festivalu mogli smo da čujemo dva pogleda na to kako se treba odnositi prema marketinškim kampanjama i njihovoj pripremi.
Kim Goodwin, autorka knjige Dizajn za digitalno doba (Designing for the Digital Age) smatra da je neophodno razgovarati sa krajnjim korisnicima. Kim navodi da pažljivo pripremljeni individualni intervjui sa krajnjim korisnicima mogu doneti mnogo veći uvid u njihove potrebe i nedostatke vašeg proizvoda ili usluge nego što bi to, na primer, uradio neki upitnik. Upitnici su podložni različitim tumačenjima i ako se ne pitanja ne postave na objektivan način, mogu navoditi ispitanika na neki specifičan odgovor. 
Umesto da navodite ispitanike na pogrešan odgovor ili da im postavljate nerelevantno pitanje, preporučeni pristup jeste razgovor sa 20ak vaših idealnih mušterija/klijenata (uz obavezno prisustvo top menadžmenta). Na taj način ćete veoma brzo uvideti obrasce i prepoznati šta su najveće poteškoće vaših korisnika, kao i kako ih najlakše i najbrže rešiti.
Sa druge strane, Joe Wade u svom govoru koji je naslovio Moramo prepadati svoje klijente (We Must Scare Our Clients) navodi da njemu i njegovoj agenciji Don’t Panic, prilikom kreiranja marketinških kampanja, najviše odgovara pristup koji se primenjuje prilikom kreiranja televizijskih scenarija. Vodeći se svojim iskustvom koje je stekao radeći za BBC, Joe je svojoj prezentaciji naglasio da ukoliko želimo da pravimo viralne marketinške kampanje (i pogotovo ako se one zasnivaju na video-snimcima), moramo da preskočimo mišljenje publike i krajnjih korisnika i da se fokusiramo na kreativno razmišljanje koje će proći nekoliko krugova interne revizije. Jedino tako se može napraviti efektna i viralna kampanja.
Pogledajte jedan od primera reklame koju radi agencija Don’t Panic, pa sami zaključite da li je ovaj pristup možda nešto što bi vas interesovalo.
DOBAR (ro)bot
Ime Avinash Kaushik nije neophodno posebno predstavljati. Čuveni Guglov analitičar je svojim govorom predstavio budućnost kakvu možemo očekivati ne samo u digitalnom marketingu nego i u svakodnevnom životu.
Veoma je lako uvideti da je budućnost sveta u veštačkoj inteligenciji, tj. AI (artifitial inteligence) tehnologijama i njihovoj primeni u svim industrijama. Razvoj koji se postiže u ovoj oblasti sve je više primenljiv u digitalnom marketingu i dovodi do toga da se odluke o tome kada, kako i zbog čega targetirati određenu osobu, lokaciju i/ili uređaj svodi na pažljivo organizovan sistem informacija koje se prikupljaju u realnom vremenu i koje dozvoljavaju algoritmima i tehnologijama koji su sposobni da „uče” na osnovu podataka koje dobiju, da sa neverovatnom preciznošću obavljaju kalkulacije i adekvatno ih primenjuju u kanalima digitalnog marketinga. Avinash navodi da ne treba da se izgubimo u mogućnostima praćenja koje nam moderan digitalni marketing nudi. Svaki podatak koji izvučemo segmentiranjem iz Google analitike ili nekog drugog izvora podataka, sa sobom nosi nepreciznosti, nedostatak poznavanja namere i vremensko-prostornog konteksta.
Primer
Situacija 1: Osoba traži smeštaj u blizini aerodroma to može raditi zato što je upravo sletela i jednostavno želi da se odmori pre sastanka koji ima kasnije u toku dana. Situacija 2: Osoba je zakasnila na svoj let i mora da čeka 15h do sledećeg leta koji ide na željenu lokaciju. Sitaucija 3: Osobi je otkazan let usled loših vremenskih uslova, potreban joj je smeštaj brzo i to u blizini aerodroma.
Ukoliko se vodite tradicionalnim principima oglašavanja, vaš oglas će veoma verovatno biti isti za 2 od 3 pomenute osobe.
Primenom AI tehnologija, vaši oglasi će biti maksimalno personalizovani za svaku od spomenutih osoba i čak bi se razlikovali za različite osobe koje se nađu u situaciji 1, 2 ili 3. Svaki oglas bi bio maksimalno personalizovan. Nudio bi popust samo osobama koje bolje reaguju na popuste, a onima koji su u žurbi i nisu cenovno osetljivi bi bio prikazan oglas sa punom cenom.
Mogućnosti su beskonačne, potrebno je samo na vreme prihvatiti tehnologije koje su nam sve više dostupne i usmeriti se ka njihovom razvoju.
Više informacija o tome kako se pripremiti za budućnost analitike i oglašavanja u narednim godinama, savetujemo da pročitate jedan od skorašnjih Avinashovih članaka:
Digital Analytics + Marketing Career Advice: Your Now, Next, Long Plan
LOŠ pristup digitalnom marketingu
Ono oko čega se svi govornici ovogodišnjeg Marketing Festivala slažu jeste činjenica da moderan marketing mora biti zasnovan na činjenicama koje su uvek proverene sopstvenim istraživanjem. Dosadašnja praksa da se trendovi i „best practice“ saveti prenose viralno kroz mnoštvo ekspertskih blog postova i sažvakavanja istih predstavljaju loš primer kako smo svi verovali stereotipima i savetima nekolicine samoprozvanih eksperata, misleći da oni znaju više od nas samo zato što su se nešto ranije uključili u svet digitalnog marketinga. Istina je da se na svakih 6 meseci toliko stvari promeni u ovoj oblasti poslovanja, da slobodno možemo reći kako se nakon godinu dana primenljivo znanje svih koji aktivno rade u digitalnom marketingu svodi samo na ono što su radili i sa čim su imali iskustva u prethodnih dvanaest meseci.
Bob Hoffman poznatiji kao kritičar moderne zajednice oglašivača, najbolje je ilustrovao nedostatke današnjih globalnih marketinških trendova i aktivnosti. Navodeći mnogobrojne primere digitalnih zabluda u kojima se može videti nedostatak empirijskih podataka i nezavisnih istraživanja u današnjim marketing trendovima, autor knjige Loši ljudi (Bad Men) navodi da današnja marketinška zajednica juri sama svoj rep i samim tim postaje sve manje efektivna, a sve više štetna po ostatak društva. Oglasi postaju sve više apsurdni, targetiranje počinje da prevazilazi granice društveno prihvatljivog prikupljanja podataka, a strategija se gotovo uvek bazira na „najboljim praksama“ koje je osmislio samoprozvani ekspert koji verovatno nikada nije ni testirao svoju hipotezu.
Navodeći da je samo 52% današnjeg saobraćaja na internetu delo ljudskih aktivnosti i da ostalih 48% čine botovi i drugi vidovi mašina, Bob dovodi u pitanje tačnost targetiranja, a samim tim se dovodi u pitanje i činjenica da veštačka inteligencija može adekvatno da zaključuje šta je relevantno a šta nije i da li se iza određene pretrage/posete nalazi čovek ili program.
ZAO
Iako se svi učesnici Marketing Festivala slažu da Facebook oglasi ne prikazuju realnu statistiku i da Facebook naplaćuje klikove na osnovu podataka koji nisu transparentni, nekako je taj ležeran stav kompanije Marka Zukerberga prihvaćen kao norma koju niko ne dovodi u pitanje. Sa druge strane, Google AdWords, Bing Ads, AdRoll, Criteo, LinkedIn ads, Twitter ads i mnoge druge platforme se ne dovode toliko u pitanje kada se raspravlja o statistici, relevantnosti i istinitosti klikova koju nose njihovi oglasi.
Shailin Dhar i Praneet Sharma, osnivači kompanije Method Media Intelligence, održali su veoma detaljno predavanje u vezi sa temom prevara u današnjem digitalnom marketingu i time doveli u pitanje kredibilitet nekih od najvećih platformi za oglašavanje na internetu.
Najbolji primer prevara u svetu digitalnog marketinga jeste manipulacija procesa aukcije koji se dešava svaki put kada neko pretražuje internet ili posećuje sajtove koji imaju baner oglase.
Dodavanjem „soft floor“ manipulacije u standardnu aukciju, povećava se cena klika koju plaća osoba koja je na slici označena kao Bidder 1. Iako je pobednik aukcije uvek isti, cena klika će uvek biti veća u odnosu na stari princip u kom se plaćao 0.1€/$ više od osobe koja je označena kao Bidder 2.
ZAO (ro)bot
Drugi, već spominjani primer manipulacija i prevara u svetu digitalnog marketinga su botovi.
Adekvatno programirane mašine mogu da prevare i najbolje sisteme za njihovu detekciju i njima Google analitika i slični sistemi koji se danas koriste u digitalnom marketingu za praćenje uspešnosti kampanja ne predstavljaju veliki problem.
Osnivači kompanije Method Media Intelligence, koji ne kriju da su ranije radili na projektima prevara u oblasti digitalnog marketinga, navode da ih je sve što su iskusili na tim poslovima navelo da promene svoja interesovanja i da počnu da se bore za prava oglašivača koji nisu ni svesni kako se njihov novac troši i na koliko načina su ranjivi njihovi budžeti i potencijalni klikovi.
DOBAR, LOŠ i ZAO
Sudeći po svemu što je prezentovano u Pragu na ovogodišnjem Marketing Festivalu, marketinškoj industriji je neophodna regulacija, konstantno preispitivanje „najboljih praksi“, konstantna komunikacija sa krajnjim korisnicima koja se fokusira na njihove potrebe, a ne želje vezane za advertajzing i na kraju svega, cela industrija mora da se pripremi za dolazeće promene koje sa sobom nosi veštačka inteligencija.
Sve ovo navodi na pitanje:
Šta se desi kada sukobimo dve veštačke inteligencije, jednu koja uči da dešifruje prevare u digitalnom marketingu i jednu koja uči kako da ih efikasnije sprovodi?
Kristina Vuković
Gostujući autor
