Kratka istorija neuromarketinga

Datum: July 21, 2016; Autor: Smiljana Aleksić

kratka istorija neuromarketinga

Oduvek se smatralo nemogućim, ma koliko napredna tehnologija bila, da se pronikne u ljudske misli i predvide postupci. Dugo su ljudske odluke posmatrane kao plod racionalnog i objektivnog razmišljanja, na čijim su principima i nastale prve teorije koje su se bavile ekonomskim odlučivanjem. Čovekov mozak je bio i ostao velika nepoznanica, pa stoga predstavlja nepredvidiv faktor svake društvene aktivnosti. Za ekonomiju i marketing, kao delove društvenog sistema, veliki deo neizvesnosti dolazi od nemogućnosti da se u potpunosti predvide ekonomske i potrošačke odluke.

Predviđanje ponašanja bi u velikoj meri pomoglo poslovanju i donelo velike uštede. Tradicionalne marketinške metode istraživanja tržišta, želja i potreba potrošača bile bi prevaziđene u poređenju sa modernim metodama predviđanja koje pokušava da dokuči neuronauka.

Nije nepoznanica da afektivno orijentisani marketing stimulansi imaju snažnije uticaje na kupce. Emocionalno pozicionirani brendovi često imaju duboke veze sa kupcima, ali nije uvek jasno kako ostvariti snažnu emocionalnu poziciju u glavama potrošača.

Kako naterati potrošača da se doslovno zaljubi u brend, da li kvalitetom proizvoda, dizajnom, funkcionalnošću ili je potrebno „ono nešto iznutra” da pokrene taj proces? Za odgovorima na ovakva pitanja traga svaki kreativni tim pri stvaranju novog brenda ili repozicioniranju postojećeg. Nade mogu delimično da pruže neuronaučna istraživanja. Samo fizičkim povezivanjem ispitanika na neki od aparata koja se koriste u medicini mogu se videti one fine reakcije na marketinške stimulanse. Međutim, čak i najdubljom i najuspešnijom anketom ne bi bilo moguće dobiti odgovore na pitanja koja se tiču nijansi u reakcijama koje imamo na stimulanse, jer su takve reakcije često nesvesne, dešavaju se brzo, pre nego što bi čovek i bio u stanju da ih registuje i opiše.

Dosadašnja istraživanja idu u smeru testiranja reklamnih poruka pre nego što se one nađu pred širim auditorijumom. Na ovaj način neuromarketing daje doprinos efektivnosti reklamnih poruka i za kompanije, a i za potrošače, jer se njima nude proizvodi i usluge koje se kreiraju na osnovu dubinski istraženih želja i preferencija.

Odavno se odustalo od koncepta „proizvesti pa prodati”, sada se prvo stvara potreba koja se kasnije uz pomoć „novog i neverovatnog” proizvoda zadovoljava. Zadatak je zapravo kreirati potrebu ili novi stil života. Da li je za tako nešto dovoljan samo kreativni tim marketinških stručnjaka jedne kompanije? Da li je to nešto što se smišlja ili je prosta igra na sreću, koju retke kompanije imaju? Neuromarketing ne može pomoći u stvaranju tog kretivnog procesa, ali može biti od velikog značaja za izbor alternativa.

Kako je evoluirao neuromarketing

Neuromarketing kao pravac u ekonomiji i marketingu nije nastao odjednom, ideja o povezivanju ponašanja sa procesima koji se odvijaju u mozgu donosioca odluka evoluirala je tokom XX veka kroz pojavu teorija koje su pokušavale da što bolje objasne procese donošenja odluka. Oduvek su naučnici hteli da proniknu u mehanizam odvijanja stvari u našim glavama. Rani teoretičari čak pominju mašinu kojom bi se merila odvijanja moždanih procesa.

Prvobitno se smatralo da se odluke donose racionalno, a zatim se uz pomoć teorija verovatnoće pokušalo doći do najverovatnijeg ishoda. Smatralo se da se čovek u svom odlučivanju jedino vodi racionalnim izborima, tada je bilo gotovo nemoguće verovati da se odluke mogu donositi na afektivnim principima iako je racionalni izbor nešto drugo.  A onda je teorija koja daje izbor između dve opcije dokazala da nije sve racionalno i da donosilac odluka ne bira za sebe uvek najveću korist.

Tek se uplitanjem psihologije u ekonomiju može govoriti o neuroekonomiji, koja se u to vreme još borila da dokaže svoj značaj klasičnim teoretičarima. Svoje mesto nalazi u sprezi između psihologije i ekonomije i u zvanju „ekonomija odlučivanja”, koja je kasnije postala odličan alat za psihološko predviđanje onoga što se dešava u mozgu onoga ko donosi odluku.

Neuromarketing je danas tek deo neuroekonomije, jedne perspektivne discipline, odnosno jedne fuzije poznatih i manje poznatih metoda, alata i tehnika koja se uz pomoć eksperimenata brzo razvija u sve značajniju oblast, kojoj tek predstoji opsežno proučavanje.